“豪华纯电动车”保时捷Taycan7月在华销量32,问题出在哪里了?

2020-08-28 09:48:13
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  【摘要】 去年帕拉梅拉月销量1000左右,S级 7系得2000左右,Taycan这销量真巨惨,毕竟研发到长期的各种路试谍照及各种媒体关注,到头来才月效30多…

去年帕拉梅拉月销量1000左右,S级/7系得2000左右,Taycan这销量真巨惨,毕竟研发到长期的各种路试谍照及各种媒体关注,到头来才月效30多……

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

7月,中国新能源车月销量在经历了“12连跌”后终于“转正”,同比增长了19.3%。但是“豪华纯电动车”的销量依然惨不忍睹,保时捷Taycan仅仅售出了可怜的32辆!

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

不过,保时捷却并不应该感到羞愧,因为Taycan的这个销量超过了它的最主要竞争对手——特斯拉Model S。虽然特斯拉Model 3气势如虹,连续多月销量破万,但是自从Model 3推出之后,特斯拉曾经的当家车型Model S的销量就“扑街”了,7月份中国市场仅仅售出了29辆。特斯拉Model X的情况也好不到哪去,7月的上险量是115辆,月销量“破百”——向下破——看来也是指日可待。

虽然赢了Model S,但是32辆的销量对保时捷雄心勃勃的电动化战略当然是一个打击,因为中国是当前全球新能源汽车最主要的市场,去年份额占了全球超过一半;而且中国也是保时捷全球第一大市场,Taycan去年全球同步首发上市的三个地点之一就选择了中国,显示出保时捷对自己的首款纯电动车型在中国市场的殷殷期望。如今,区区32辆的月销量,应该是保时捷事先完全没有预料到的。

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

2019年9月4日晚,保时捷首款纯电动车Taycan选择福建平潭长江澳风力田作为全球同步首发上市的三个地点之一。

那么原因究竟何在?

首先可以肯定的一点是,不是因为车不够好。

01,加速快不再是贵的理由

前段时间,参加了保时捷在珠海举行的试驾活动,体验了一下Taycan Turbo,事实上,这是一部相当出色的跑车,最大输出500千瓦、850牛米,3.2秒破百,保时捷特有的操控DNA……

好看!好开!

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Taycan,拥有保时捷的全部基因,不仅仅是设计。

如果是燃油车,仅凭3.2秒破百一项,这样一部挂着保时捷LOGO的四门运动轿跑,149.8万的指导价是超值的。毕竟3.9秒破百的奥迪RS6指导价都要135.78万元;价格与之接近的911 Targa4 3.0T,0-100km/h加速是4.4秒;而3.8秒破百的911 Targa4S 3.0T指导价就立刻飙升到了169.5万元……(见下表)

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对于燃油车,动力非常值钱,在中国市场,150万元以内还真的很难找到3.2秒“破百”的燃油车;4秒能“破百”的,百万元以内也罕见。

然而,保时捷Taycan是一部EV。对EV来说,4秒“破百”却是稀松平常的事情。埃安LX、比亚迪汉都可以做到3.9秒“破百”,而它们的价格分别只有29.96万元和27.95万元!它们比保时捷Taycan 4S都要略快,价格却只有后者的大约1/4!

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

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比亚迪汉高性能旗舰型3.9“破百”,比保时捷Taycan 4S还快,价格却只有后者的不到1/4。

于是,这些百万级的EV,就面临一种尴尬——凭什么这么贵?!

这不仅仅是保时捷Taycan面临的一种窘况,事实上,表面上风光无限的特斯拉也一样难堪。自从Model 3推出之后,Model S和Model X的销量就迅速坠落。

2017年,特斯拉共计交付103181辆汽车,其中Model S和Model X的销量占比约98.3%,Model 3的销量仅占1.7%;

而到了2018年,Model 3的销量占比就超过了一半,飙升到约56.3%;

2019年,特斯拉总销量增长到约36.75万辆,Model 3占了大约81.7%,Model S和Model X的销量占比降到只有18.3%。

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▲2014年,特斯拉Model S在中国首批交付时,“大佬”云集的盛况大家还记得么?如今,Model S已经基本卖不动了。

今年上半年,Model 3全球销量超过了14万台,但是Model X的销量进一步降至12461辆,Model S的销量我没有查到,但从中国市场的情况来看,应该不会比Model X更好。

在西欧,虽然今年上半年纯电动车市场销量同比增长了34%,但特斯拉的销量却下降了18%——共计36700台,其中Model 3贡献了约88%,Model S和Model X共计只有大约4400台。

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有人问我为什么?

我说,如果有了Model 3还去买Model S,那真是脑子有问题。

还好,Model S的销量情况说明中国脑子有问题的人还是少得几乎可以忽略不计的。

02,消失的“金字塔尖”

燃油车的产品结构是一个金字塔形,价格覆盖从几万元到几百万元。这是符合逻辑的,因为燃油车的动力很值钱,只要你加速足够快就可以很贵。不仅大马力的发动机很贵,一个先进的变速器也非常昂贵,一套好的四驱也价格不菲。

0~100km/h加速,每快一秒都要付出很大的代价。高级别的燃油车,不仅仅是尺寸上更大,动力系统更先进、更复杂,整车技术含量也明显高一个甚至几个层级,比如大众途锐之于途观,奔驰S之于奔驰C……

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燃油车市场的产品结构是这样的。

但对于纯电动车,这种不同级别之间的技术差异忽然消失了。下图是通用汽车最新的第三代全球电动车平台,结构是不是特简单?一个前驱总成,一个后驱总成,中间一个电池包。不同级别的EV之间,区别真的仅仅只是车身尺寸、电池包大小、电机功率……

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通用汽车最新的第三代全球电动车平台。

以特斯拉Model 3高性能四驱版和Model S长续航版为例,都是三元锂电池,续航差不多,配置差不多,悬挂形式一样,内饰一样糙,Model 3加速还更快。

性能不比Model 3强,技术不比Model 3先进,做工不比Model 3高档,Model S凭啥贵了近一半?就凭大了一号?这个价值逻辑当然不能被市场认可。

所以,和燃油车不同,整个电动车市场的产品结构不再是金字塔形,而是一个梯形——100万元甚至可能80万元以上的那个“金字塔尖”的部分已经不复存在了。

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纯电动车市场的产品结构不再是金字塔形,而是一个梯形。

03,保时捷的两难

在珠海试驾保时捷Taycan Turbo的时候,我和同车媒体的体验是一致的:首先是好开,加速快,极富驾驶乐趣。现场也有燃油版的Panamera作为对比,说实话,Taycan Turbo要好开多了。

这是我们的第一反应。

但紧接着的第二反应就是——它不值这个价。

作为一款电动车,它没有充分的理由能够说服我这款车值149.8万元。因为不到30万元的埃安LX80 D加速也不比它慢多少,也很有驾驶乐趣,某些智能化功能比它还要更先进。

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

保时捷Taycan好看、好开,但作为一款EV,它没有充分的理由证明自己值这个价。

其实保时捷也迅速认识到了这一点,所以他们很快推出了更加便宜的保时捷Taycan车型,售价88.8万元。但即使是这个系列里最便宜的型号,依然让人觉得物非所值。88.8万元的价格,官方续航只有414公里,“破百”需要5.4秒——这个加速性能,在EV里面实在是有点对不住“保时捷跑车”这个牌子,蔚来ES6——人家一款39.8万元的SUV“破百”也才4.7秒!续航还更长!

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

▲88.8万元只是基础价格,按照保时捷的风格,稍微选装点东西,价格就会破百万。以Taycan Turbo为例,基础价是149.8万元,但我们试驾的型号总价是165.33万元。

保时捷Taycan系列去年9月全球首发,最初的订单情况相当乐观,以至于保时捷对这款车的信心大增,将原先年产2万辆的计划翻了一番,提升到4万辆,甚至将2019年称为是“Taycan之年”。但很显然,保时捷的希望很快就落空了,2020年上半年保时捷Taycan系列全球仅售出了4480辆,中国市场的惨淡只是这款车全球市场情况比较极端的一个体现。

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▲保时捷Taycan上半年仅售出4480辆,不是车不好,而是这个细分市场太小。无论是奔驰、奥迪、捷豹,还是特斯拉、保时捷,高价位的EV都不大卖得动。

对于保时捷来说,一个两难的情况是,它已经不能把价格定得更低了,因为——这是保时捷啊。作为一款轴距达到2米9的保时捷四门轿跑,价格再低的话,那还是保时捷吗?

这种纠结是可以理解的,但这种心态却不太与时俱进。

保时捷能有今天的行业和市场地位,一个非常重要的原因是在大约18年前推出了卡宴。当时,此举饱受外界质疑和批评,因为“保时捷是一个纯粹的跑车品牌,怎么能推出卡宴这样一款SUV?从此保时捷还是保时捷么?” 但事实证明,推出卡宴是保时捷在过去20多年发展历程中最正确的战略决策——没有之一!

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2002年卡宴刚推出的时候,遭到了广泛的质疑和批评——“这还是保时捷吗?!”

04,保时捷需要打败的是Model 3而非Model S

20年前,SUV是行业大势,保时捷抓住了;现在,电动化是时代大潮,保时捷当然要去主动适应。但要做EV,你首先必须搞清楚,由于产品内在的价值逻辑发生了变化,EV和燃油车的市场结构大不相同,100万元甚至80万元之上的金字塔尖部分,作为大众化的消费市场可能注定了将不复存在。

特斯拉在总销量暴涨的同时,Model S\X销量却暴跌;蔚来ES6推出之后,ES8销量暴跌;奔驰、奥迪、捷豹的首款EV,市场表现统统不佳,这绝对不是偶然,不是这些产品本身都有问题,而是市场定位不对。

纯电动车这个梯形市场结构的“顶”,对于普通品牌可能只有三四十万元,对于ABB这样的豪华品牌可能是五六十万元,超过60万元的纯电动乘用车,就难以获得市场认同,哪怕你是奔驰、特斯拉。

Taycan 7月在华只卖了32辆,保时捷哪里做错了?

这个内饰,放在150万的车上,丝毫没有什么说服力。

诚然,保时捷有更高的品牌地位,也更有产品魅力,它的纯电动车型价格的“顶”相应地也会更高一些,但恐怕也比ABB高不了太多。

我在驾驶保时捷Taycan的时候就在想,如果这款车的价格能下探到60万元这个区间——它可以更小一点,没必要这样大,但是保持相同的性能,那么一定会很受追捧。

也就是说,市场更期待的是保时捷应该有一款自己的Model 3,但很遗憾,Taycan对标的却是Model S。保时捷Taycan在销量上也许能超越特斯拉Model S,但问题是,Model S已经是明日黄花。

从许多方面来说,保时捷Taycan都是一款好车,但是市场定位错了。保时捷应该拿出20多年前决定推出卡宴时的勇气,去推出一款60万元乃至于50万元级别的电动车——性能还不能打折。他们需要明白,一直以来,定义保时捷这个品牌的,始终都是性能和设计,而非价格。

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▲虽然Taycan的风阻系数低至0.22,但实际能效并不出色,美国EPA公布的数据,电机功率170千瓦,续航201英里的保时捷Taycan车型,综合工况百公里电耗是30kWh!而续航287英里的特斯拉Model S,综合工况百公里电耗只有19.3度。